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品牌正变得越来越“醒”。谁真正受益?



始终从其时期产品中删除金星符号。尽管这是一个进步,但有些消费者对此表示怀疑。与极限运动相比,滑板,山地自行车和下坡路的雪橇全都显得苍白无力,而极限运动正试图改变公共厕所的摆摊位置。男人的房间摊位从来没有配备它们在女人的洗手间里提供的小金属垃圾桶,以扔掉您使用过的卫生用品,因此从一开始,您就可以单手执行一半的操作,另一只手拿着您的垃圾。这使试图尽可能无声地完成此过程的另一个目标变得复杂,以免您提醒浴室中的其他人您正在犯性别偏见-但在公共厕所中,衬垫包装的皱褶被展开了,约为150分贝。 ,因此您可以确定每个人都能听到您的声音,并且知道摊位里有一个跨性别人士。

这些都不是太好了!通过看到杂乱无章的包装材料上点缀着小小的女性符号,使您感到不安,这提醒您,此过程的任何部分都没有考虑到您的设计,这会使本来令人不愉快的过程边界难以忍受,从而加剧了这种压力。然而,当一家大众市场的卫生护垫生产商报废其超女性化的包装时,感觉有些不对劲。倒计时肯定已经开始,直到在公告中添加某种“但是”为止-似乎每个病毒式帖子都显示出自己是庞然大物或奶昔鸭,肯定每个“醒来”的营销举动都有某种收获,或者只是一个空洞的手势。当由大型公司制定时,行销的包容性可以仅仅是...好吗?

删除符号的符号价值10月,月经产品品牌Always 改变了其某些卫生护垫的包装。该公司从其产品品牌中删除了金星符号(也被认为是女性符号)。在线发生了可预见的悲剧。 Always发言人向我提供了一些 对变化充满热情的人的例子。其他观点更像点头 ,而不是疯狂的欢呼。反对者谴责从大量生产的卫生巾包装纸上去除象形文字,这是社会屈服于阴险的变性欲的一例,也是对整体女性气质的侮辱。一些TERF(跨性别排斥的激进女权主义者)发了推文,并撰写了有关这次最新女性攻击的专栏。另一方面,作家萨迪·多伊尔(Sady Doyle)则有力地消除了本质论的论点,即将月经以及与月经有关的产品的包装与女性化有着不可磨灭的联系。

(与女性有关的金星符号的历史令人惊讶地错综复杂,但它并不植根于任何一种引以为傲的女权主义历史上,它的起源可追溯到18世纪瑞典植物学家卡尔·林奈(Carl Linnaeus)在研究杂交植物时使用的简写。)包装,尽管该公司发言人的声明并未明确提及跨性别者:“在过去的35年中,Always一直倡导女孩和妇女,我们将继续这样做。我们还致力于多元化和包容性,并在不断了解所有消费者需求的过程中。我们会定期评估我们的产品,包装和设计,并考虑到包括深入消费者研究在内的各种投入,以确保我们能够满足使用我们产品的每个人的需求。我们对护垫纸设计的更改与这种做法是一致的。”

Always陈述中的“所有人”和“所有人”大概包括跨男性和非二元性人群,其中许多人可能更喜欢简洁的卫生产品。政治研究协会的LGBTQI司法部高级研究分析师Heron Greenesmith说:“这一变化对于许多非经期女性而言显然是有意义的。” “作为一个月经期的非女性人,我宁愿使用非性别时期的产品。我的经历是个人经历。”始终在承认市场具有性别差异的客户群之前,有许多较小的品牌。 Lunapads公司发言人简·霍普(Jane Hope)表示:“我们以不分性别的方式谈论月经,因为并非所有女性都有经期,而且并非所有有经期的女性都是女性。”

“当我们的客户的实际情况是,有顺时针,跨性别,非二元和两性同性恋者都有周期时,围绕周期进行营销是非常女性化的。我们要包括它们。我也敢冒险说我们的产品不是性别中立的。他们为性别领域的人们服务。”尝试道德消费大公司每当做某事(“醒”)时,称赞公司实体而不检查其行为背后的潜在动机就太天真了。 Chick-fil-A决定停止向反LGBT捐款的决定可能与外部压力和Popeyes最近的竞争有关,而不是价值观的突然变化。不难发现被品牌自身行为削弱的“企业责任”的例子-9月,在推定的女权主义胸罩公司ThirdLove的男性联合首席执行官被揭露并据称欺凌并骚扰了大部分女性后,The Goods追踪了后果员工。

对于消费者而言,这都不是什么新鲜事物,他们对“永远总是持怀疑态度”的公告表示怀疑,即使是那些赞成新包装的消费者也是如此。 ”我认为这是一个很好的手势。画家兼艺术总监e.lee sule 在声明发布后不久就在推特上发布了推文,她说:“这不是我使用的品牌,但我总是很高兴看到公司听取消费者的意见。 ” “我的意思是,我不相信他们这样做,因为他们认为这是道德和同情心的事情,但我会接受的。 ”

诸如苏雷之类的警告在改变的支持者中很常见。当我向格林史密斯(Greensmith)发表评论时,他们开始说:“我毫不怀疑,始终总是只看钱在哪里,并决定做他们认为会为他们带来最大利润的事情。”(总是,这是宝洁(Procter&Gamble)的子公司未就此变更的财务动机发表评论,而是援引该公司的愿望“确保任何需要使用周期产品的人都对Always这样做感到满意。”)

没有人建议总是亏本出售卫生棉条,或者将其利润的50%直接出售给该国的跨性别者(无论如何,目前还没有,但是如果采用这种政策,我可以接受PayPal或Venmo)。除了卢什(Lush)令人惊讶的大胆的 2018年跨性别权利运动之外,很少有公司能超越这一立场来支持跨性别平等。话虽如此,Always总是向其跨客户群致敬,这确实值得询问其如何对待LGBTQ员工。当被问及公司是否有专门保护跨性别员工的政策(例如跨性别融合政策和员工赞助的跨性别医疗保健覆盖面,如激素替代疗法和性别确认手术)时,宝洁公司的发言人没有提供具体细节。 ,但回复了以下声明:

宝洁争取LGBT +包容的旅程始于30多年前。 1992年,宝洁公司是首批在其多元化声明中纳入性取向的《财富》 500强公司之一。宝洁公司在2009年的多样性声明中加入了性别认同,我们为此感到自豪。 2011年,宝洁公司开始为医疗过渡程序提供好处。我们一直以勇敢的员工为动力,并通过与GLAAD,Stonewall和全球LGBTI +平等合作伙伴组织等组织的合作,继续学习和进步。 ”

宝洁公司在“人权运动”的“ 公司平等指数”中获得100分,这是公司可获得的最高分。 “公司平等指数标准为与LGBTQ社区的外部互动分配了15分,其中包括营销,广告,慈善支持,法律对LGBTQ平等的支持以及包容性产品或服务等内容,”代理副总裁Nick Morrow说。人权运动通讯总监。根据Morrow的说法,即使从卫生巾包装纸上去除金星符号也可以对公司的得分产生积极影响。

“当然,这是一个简单的变化,但这是跨性别者和非二进制者在很大程度上受到积极欢迎的变化。如果这会让某人在结帐行中感觉更好,那对我们所有人都是一个积极的方面。”“意想不到的积极影响”从直觉上讲,向包容性迈进-甚至从字面上讲,像新包装一样,对所有人都有好处,但是,即使整个行业都采用更先进的政策,寻找科学数据来支持这种感觉也很棘手。

这种向更具包容性的语言发展的趋势已从月经产品扩展到整个生殖健康-甚至使用“生殖健康”这样的术语也可以归因于“计划生育”之类的组织,这些组织引领了从“女性保健”语言的转变。正如The Establishment 在 2016年所涵盖的那样,这种变化在过去的五到十年左右变得更加明显,但是在生殖保健环境中采用更多性别中立术语的运动已经进行了数十年。同样,不是每个有生育期的人都是女性,不是每个使用计划生育服务的人都是女性,并且从会员级别开始的包容性语言的普及已成为联邦的标准用法。

但是,这一举动不仅影响了计划生育的跨性别和非二元患者。正如AJ O'Connell所报告的,南手指湖计划生育计划的患者摄入形式的变化使他们的许多患者受益(全部披露:我以前是南手指湖计划生育的雇员。):凯利说:“当摄入形式改变时,人们担心那些对性别或性知识不甚了解的人可能会对新语言感到困惑。但是事实并非如此。实际上,表格产生了意想不到的积极效果:许多人,不仅是那些在出生时没有被识别为性别的人,都会使用除其出生证明上的姓名以外的其他名称-想要被称为玛格丽特的人例如,钉子和想被称为乔的乔斯(Josés )。允许人们在摄入形式上指定自己的首选姓名,会让每个人都感到更加舒适。”

有足够的轶事证据支持从生殖流产到性传播感染检测,再到包括在生殖保健中的转变,是的,甚至包装在卫生护垫上,也可以对反式和顺式,酷儿和异性恋者产生积极影响。但是,这种“积极作用”是否可以量化,而不是使人们感到更加自在的传闻证据?好吧,对于公司本身来说是可量化的。千年的消费者约有70%是“更倾向于选择一个品牌比另一个,如果该品牌展示了其促销和优惠方面的包容性和多样性,”根据2018埃森哲调查,它看起来像Z世代买家相似地定向到支持包容性和社会正义的品牌。

确定像这样的变化是否有助于他们应该支持的边缘化人群比较棘手。从现在起,Always不太可能每年进行一次大规模的人口普查,以评估其跨性别客户在品牌方面的心理负担是否减轻。国家跨性别平等中心实际上确实进行了定期的美国跨性别调查,尽管该调查的未来与该组织本身的未来一样不清楚。该组织2015年调查的结果在美国的跨性别人口中,有以下人士认为:“目前有39%(39%)的受访者遭受严重的心理困扰,几乎是美国人口(5%)的八倍。”显然,一个品牌的营销决策不会减轻它。也就是说,它也可能不会受伤。

确定一家大型公司选择采取任何行动的真正动机几乎是不可能的,包括改变卫生巾的包装。我们只剩下猜想和有根据的猜测:出于社会意识和经济原因,总有可能从包装纸上删除金星符号。这种变化可能会使购买其产品的跨性别人士和非二进制人士受益;关于跨性别平等的讨论可能有一天会离开洗手间,逃到新的地方。在此之前,HRC的尼克·莫罗(Nick Morrow)至少表达了一个我可以肯定地落后的说法:“没有人会因为更大的包容而失去任何东西。”